CRM для B2B

Почему CRM почти никогда не приносит пользу

Стоит сразу разоблачить «коварный сговор» разработчиков CRM-систем, которые объединяют все без исключения B2B компании в одну общую неделимую группу. И позиционируют свои программы – как подходящие любому бизнесу.

С точки зрения их выгоды и маркетинга все выглядит логично и не вызывает вопросов. Когда дело доходит до пользы подобных систем для заказчика – ситуация усложняется на порядок. Чтобы продемонстрировать это достаточно сделать разбивку рынка B2B по ряду базовых признаков.

По количеству клиентов, объему базы (в скобках – примеры):

• десятки клиентов (станкостроение, нефть и газ, энергетика);
• сотни (региональные банки, металлургия, металлоконструкции);
• тысячи (инструмент, расходные материалы, электротехника);
• десятки-сотни тысяч (канцтовары, упаковка, услуги связи, грузоперевозки).

По приоритетным рекламным каналам:

• активные продажи по телефону;
• реклама в интернете;
• личные встречи;
• тендерные площадки;
• и так далее.

По длине цикла сделок:

• часы-сутки;
• месяцы;
• годы.

По способу генерации выручки:

• неравномерный, непредсказуемый спрос;
• абонентское обслуживание;
• проектная работа;
• большая доля разовых сделок;
• высокий процент постоянных клиентов.

Теперь попробуйте представить себе CRM, которая подходит под всевозможные комбинации из перечисленных выше свойств. Это будет продукт из разряда «все для всех» с избыточным громоздким функционалом, буквально напичканный кнопками, полями, диковинными интеграциями. Именно поэтому на рынке систем контроля за клиентской базой преобладают решения такого рода.

Главная проблема индустрии – отсутствие специализации (делают все для всех)

Некоторые разработчики пытаются решить этот вопрос, но идут ошибочным путем. Они выбирают не специализацию под конкретную сферу бизнеса, а упрощают все подряд, «высушивая» функциональные блоки программы до предела. На выходе получается еще один условно универсальный сервис, легкий и простой, но с примитивным набором опций. Что в разы ограничивает ресурс его индивидуальной настройки. Отсюда сложности внедрения, сопротивление коллектива и самое болезненное – отсутствие внятного коммерческого эффекта.

Но большинство предпочитает игнорировать проблему и не меняет подход, который строится на сомнительной универсальности. Когда один и тот же IT-продукт – якобы одинаково подходит и производителю газовых турбин с 20-30 заказчиками с циклом сделки в несколько лет, и интернет-провайдеру сети бизнес-центров, и федеральному поставщику пластиковой тары с базой в тысячи клиентов.

Это – тот самый B2B сектор. Который, в зависимости от сферы, нуждается в различных системах снабжения и закупок, специфичных рекламных кампаниях и дизайне сайтов, особом штатном расписании и так далее. По этой же причине никто не ставит задачу скрестить гоночный автомобиль, мотоцикл, внедорожник и вертолет – с целью создать единое универсальное средство передвижения. И даже в такой относительно простой зрелой области, как связь, до сих пор не придуман наиболее удобный оптимальный формат. Большинство из нас вынуждено пользоваться минимум 3-4 различными каналами связи, комбинируя такие сервисы, как: телефоны сотовый и городской, SMS, Whatsapp, Skype, Zoom, электронную почту, личные кабинеты соцсетей и т. д. Чего тогда ждать от относительно молодого рынка корпоративного программного обеспечения?

Выход есть: специализация = простота = деньги/время

Индустрию CRM для B2B продаж ждут следующие изменения:

• Появление узкоспециализированных инструментов, максимально точно соответствующих конкретной бизнес-нише.
• Альтернативный вид специализации: ПО может подходить для разных сфер, но решать задачу на строго ограниченных участках. Например, CRM под рассылку или как агрегатор входящих заявок со всех рекламных каналов со сквозной аналитикой, или заточенная под сегментацию клиентской базы и т. д.
• Решить задачу – означает получить измеряемый коммерческий эффект, который может быть выражен всего в трех показателях: рост доходов, экономия расходов, экономия времени. В идеале все вместе.
• Лукавые «художественные» оценки внедрения из разряда: «оцифровали», «навели порядок», «ввели новейшие технологии», «идем в ногу со временем» – должны окончательно обесцениться. И уступить место окупаемости инвестиций в прогнозный срок. Важно отметить, что возврат на вложенные ресурсы должен быть виден еще до внедрения, а не во время. Результат – только примитивные цифры: «трачу 10 000 рублей каждый месяц, а получаю 150 000 рублей».
• Услуги внедрения уйдут в прошлое, так как узкая специализация обеспечит простоту обучения и ввода в работу.

На сегодняшний день компания Potok365 разработала CRM для работы с B2B клиентами, которая идеально подходит фирмам с базой от нескольких сотен до десятков тысяч покупателей. В сферах с плохо прогнозируемым прерывистым спросом, высокой конкуренцией и демпингом. К примеру, сюда относятся оптовые продажи канцтоваров, упаковки, электротехники, оборудования, инструмента и запчастей.