Разберем ответ на вопрос: какие функции CRM практически бесполезны в оптовой торговле? И чтобы усилить предыдущую формулировку – раскроем ее с обратной стороны: какие именно возможности CRM дадут максимальный эффект?
CRM нужна для большой базы (сотни-тысячи), если клиентов мало – будет только хуже
Под эффектом мы понимаем три события: рост продаж, снижение расходов или экономия времени. То есть тот самый случай, когда конкретные численные параметры можно представить в двух столбцах в формате «было-стало», «больше-меньше». Все остальное – процесс, который выдается за результат. То есть грубая манипуляция целями внедрения корпоративного ПО.
Основная мысль этого обзора в том, что для оценки CRM в оптовых продажах нужны всего три вещи: цифры, цифры и цифры. А задача софта – с помощью алгоритмов помочь расставить приоритеты в достижении измеримых показателей. То есть, какое действие здесь и сейчас принесет максимальную прибыль при минимальных усилиях. Если еще точнее – звонок какому клиенту наиболее вероятно приведет к продаже.
Как мы уже говорили в статье про контроль клиентов в B2B, будущее за специализированным ПО, заточенным под конкретную отрасль. Поэтому из сектора оптовой торговли необходимо выделить группу, у которой лучшие шансы получить пользу от CRM. Для этого введем ряд условий-фильтров и укажем пояснения к ним:
- Размер базы на одного менеджера – 50-100 клиентов и более. Сотруднику, который не способен контролировать 10-20 заказчиков, никакая программа не поможет. Если он справляется, то в 99% случаев ему хватает собственной головы в сочетании с бесплатным Excel.
- Существенную часть дохода (от 15%) – приносят постоянные покупатели. Если все держится на разовых сделках, то достаточно найти удобный сервис регистрации входящих заказов. Он представляет собой журнал (или список) заявок, которым можно присваивать различные статусы: новый, в работе, счет выставлен, отказ и так далее.
- Характер спроса – неравномерный, заказчики регулярно меняют поставщиков, переходят к конкурентам и обратно. К примеру, оптовая торговля авиационным керосином или микропроцессорами – не те отрасли, где партнеры уходят незаметно, потому что им кто-то забыл вовремя позвонить и так далее.
- Особое место занимают компании, которые развивают базу за счет активных продаж – звонков и личных встреч. Зачастую этого условия бывает достаточно, чтобы внедрить систему взаимоотношений с клиентами. Хотя бы в виде планировщика дел и контактов.
90% опций CRM не нужны и даже вредят: отсекаем лишнее, оставляем необходимый минимум
Мы разобрались с категорией, кому CRM в принципе может быть полезна. Теперь можно вернуться к главному вопросу: какие функции почти бессмысленны, а без каких сложно обойтись. Разбор проведем так же с помощью списка с пояснениями.
Какие блоки в 90% случаев не нужны:
- Десятки-сотни настраиваемых полей и свойств. Их заполняют менеджеры, и каждый на свой вкус. В одних и тех же свойствах окажется информация разного рода. Контактные лица смешаются с телефонами, почтой. Оценка перспективности партнера станет подчиняться перепадам настроения сотрудника. Устная фиксация рекламного канала будет заброшена к вечеру. Поле «комментарий» – уголок анархии и нигилизма по определению. Любые данные, которые можно трактовать неоднозначно и которые заносятся вручную, превращаются в информационный шум. Если звучит недостаточно убедительно – можете попытаться навести порядок в своей учетной системе (1С, Мой склад и т. д.), сомнения отпадут очень быстро.
- Многочисленные интеграции. Это давно стало неким фетишем среди разработчиков. Среди «зоопарка» интеграций разве что не хватает сайтов знакомств, доставки еды или прогноза погоды. И нас не удивит, что у кого-то они есть. Наш опыт говорит, что есть одна обязательная интеграция – с вашей основной учетной системой (1С:Управление торговлей или 1С:Бухгалтерия, Мой Склад и т. д.). Она должна быть максимально простой, надежной и быстрой. Что на рынке – большая редкость. И создатели популярных систем как будто пытаются компенсировать недостатки важнейшей функции обмена – количеством второстепенных подключений. Тут надо отметить модную тенденцию выращивать армию внешних «экспертов по внедрению» – проводников известных платформ, которые в том числе решают эти проблемы. Разумеется, за дополнительную плату.
- Еще немного про интеграции. Желательно, но далеко не критично, иметь связь с телефонией и почтой. Это точно не помешает, но и не принесет серьезных результатов. Ведь вы просто физически не успеете прослушать все телефонные разговоры. А характерные ошибки можно выявить, сделав выборочную запись в кабинете IP-телефонии. Та же история и с почтовой перепиской. Для анализа будет достаточно выборки за неделю.
- Воронка продаж как отдельный блок – не нужна. Потому что ее не существует в природе, а вместо нее есть стоимость заявки с разных рекламных каналов. И все. Логика так называемой «воронки» рушится на стадии разграничения ее этапов. Вызванный этим беспорядок умножится на искажение в восприятии отделом продаж. К примеру, менеджеры будут очень по-своему понимать статусы «в работе», «принимает решение» или «надо дожать» и все в таком роде. В итоге, реально существующая «воронка» в B2B сводится к следующему набору статусов: новая заявка, счет выставлен, отказ, счет оплачен, отгрузка. Этот порядок, скорее всего, у вас уже используется в том или ином виде.
Какие опции приносит живые деньги и экономят время:
- Главная идея – бескомпромиссная простота во всем, в каждой мелочи. Согласно глобальному исследованию IBM – пользователи хотят от CRM: «легкость использования» (65%), «управление расписанием» (27%) и «быстрый взгляд на срезы аналитики» (18%).
- Мгновенная, простая, надежная интеграция с основной учетной системой (1С:Управление торговлей, 1С:Бухгалтерия, Мой Склад и т. д.). Обмен должен происходить по следующим срезам: реквизиты, контакты, ответственный менеджер, заказы, продажи, товары. Как мы уже писали выше, опираться стоит только на структурированную точную информацию. А она содержится в первичных бухгалтерских документах.
- Сегментация базы. Как можно более ясная и краткая, отвечающая на вопросы: кто должен был купить, но пропустил покупку; кто ушел к конкурентам; кто из новых клиентов – самые перспективные; кому и что можно продать дополнительно из вашего ассортимента; кого можно не беспокоить звонками; с какими клиентами менеджер не справляется, и их пора передать более расторопным коллегам. В идеале ответы должны даваться автоматически, в виде готовых коммерческих сигналов по убыванию приоритета.
- Задачи и события. Простые минималистичные планировщик и журнал контактов с покупателями – отличные помощники.
- Выделение группы потенциальных заказчиков. Данную категорию обязательно нужно держать в CRM в общем справочнике покупателей. Ей не место в Excel или блокноте, и вот почему: так вы не упустите ценного клиента, который был потенциальным и только начал покупки; сможете объективно оценить распределение нагрузки на отдел продаж; в случае увольнения сотрудника – легко передать его базу другим специалистам.
- Особый пункт – отчет о влиянии CRM на финансовый результат оптовой компании. Тут чем проще – тем лучше, честнее. К примеру, до внедрения было 100 000 руб., после – 130 000 руб. Эффект может быть в экономии времени: до – вы тратили 8 часов на анализ состояния торгового отдела, после – 1 час; или до – вам требовалось нанять РОПа, после – справляетесь сами. И никакой лирики на тему «наведения порядка», «улучшения видения чего-то там», «цифровой трансформации».
Хорошая программа = простая программа = минимум кликов на одну операцию (лучше – вообще без кликов)
Как мы обещали – все рассуждения сводились исключительно к цифрам, живым деньгам и легкости использования. И чтобы быть до конца последовательными – закончим «оцифровкой» понятия «простоты» применительно к IT-продукту. По нашему глубокому убеждению, «простота» измеряется в количестве кликов на одну операцию: создать событие, изменить телефон, переставить дату и т. д. Также, это – универсальный знак качества. Чем меньше нажатий – тем, как правило, лучше сделана программа.
На основе приведенных рекомендаций можно настроить свою систему. Но нашему коллективу было бы приятнее – если вы выберете CRM-систему для оптовой торговли Potok365, которую мы разработали в 100% соответствии с описанными выше принципами.